Головна | Про нас | Зворотній зв'язок
Продукція фірми-виробника і супутній сервіс доставляються кінцевим і проміжним споживачам за певними дистрибутивним каналам, які в сукупності утворюють дистрибутивну мережу фірми. За визначенням Американської асоціації маркетингу (ААМ) «дистрибутивний канал - це структура внутрішньофірмових організаційних одиниць і (або) внефірменних агентів і дилерів, оптовиків і рітейлерів, через яку товар, продукт або сервіс доставляється на ринок».
З огляду на визначення логістичного каналу, назвемо дистрибутивним каналом впорядкована множина ЗЛС, що включає в себе всі логістичні ланцюги і їхні ділянки, які проводять матеріальні потоки ДП одного найменування (або асортименту), а також супутній сервіс від фірми-виробника до кінцевих або проміжних споживачів.
Повний безліч дистрибутивних каналів утворює дистрибутивну мережу фірми.
Види дистрибутивних каналів і структура мережі залежать від:
· Стратегічних і тактичних цілей і завдань фірми на ринку збуту ДП;
· Логістичної стратегії фірми;
· Видів і параметрів матеріальних (сервісних) потоків;
· Продуктових атрибутів і ряду інших чинників.
Структуру дистрибутивних каналів і мереж, взаємовідносини між ЗЛС в них, а також рішення логістичного менеджменту в дистрибуції багато в чому визначають дві базисні концепції фірми-виробника ДП: спеціалізація і асортимент.
Спеціалізація має фундаментальне значення для політики дистрибуції. Спеціалізація на певних логістичних активностях дозволяє внутрішньофірмовим або залученими ЗЛС виконати їх найкращим чином. Залучення до структур дистрибутивних каналів і мереж логістичних посередників для фірми може бути виправдане тоді, коли ці посередники виконують основні функції в дистрибуції (транспортування, складування, вантажопереробку, управління запасами, організацію продажів, страхування тощо) більш ефективно (з більш високим якістю і меншими витратами), ніж сама фірма-виробник.
Логіка спеціалізації базується на економії в масштабі і охопити одним поглядом. Коли фірма спеціалізується на здійсненні певної функції в дистрибуції (наприклад, на вантажопереробки), вона розвиває масштаб і охоплення специфічних активностей для досягнення операційної економії. Логістичний сервіс в дистрибуції включає велику кількість спеціалізованих фірм: оптових і роздрібних торгових посередників, транспортних і експедиторських фірм, компаній фізичного розподілу, фірм, що займаються упаковкою, сортуванням, вантажопереробкою, страхових і фінансових компаній і т.д.
Спеціалізацію вважають свого роду надбудовою продуктового асортименту.
Концепція продуктового асортименту полягає в створенні і позиціонуванні так званого продуктового міксу, необхідного конкретними споживачами. З точки зору фірмового стратегічного позиціонування на ринку товари повинні бути сконцентровані, відсортовані і розподілені в певних місцях (точках) дистрибутивних каналів. Асортиментний процес включає три основних етапи: концентрацію, кастомізації і розсіювання.
Концентрація (або консолідація) являє собою збір великих кількостей одного продукту або декількох різних продуктів таким чином, щоб вони негайно могли бути продані (розподілені) групою. Простий приклад - це консолідаційний склад виробника. Зазвичай великі вантажні відправки виробляються різними заводами і спрямовуються на консолідаційні бази (склади). Використання в дистрибутивних каналах центрів консолідації (наприклад, вантажних терміналів) дозволяє зменшити загальну кількість трансакцій (угод) за рахунок того, що споживачі можуть розмістити асортиментний замовлення на консолідаційних центрі швидше, ніж робити окремі замовлення на специфічні позиції кожному виробнику окремо.
Альтернативною схемою може бути залучення промислових дистриб'юторів та оптовиків. Використання цих логістичних посередників дозволяє фірмі-виробнику і рітейлерам отримати прибуток від концентрації без безпосереднього виконання, пов'язаних з нею робіт. Основним принципом концентрації є мінімізація суми можливих трансакцій, що проілюстровано прикладом (рис. 20).
На схемі (рис. 20) показано, що концентрація ГП1 ГП2 фірм-виробників на оптовому складі торгового посередника дозволяє зменшити загальну кількість трансакцій з 8 а) до 6 б).
Другим етапом встановлення асортименту є кастомизация, під якою розуміють процес сортування та групування продуктів в унікальні комбінації. Результатом кастомізації є такі продуктові комбінації, які задовольняють специфічні запити споживачів. Виробники можуть доставити споживачам змішані або комбіновані групові відправки ДП, які дозволяють останнім підтримувати мінімальні запаси, а виробникам заощаджувати на транспортних витратах.
Тенденція кастомізації в сучасному бізнесі далеко перевершує просто сортування ДП в стандартні комбінації. Кастомізація часто включає спеціальну упаковку для створення унікального в сенсі продажів товару і просування його в ексклюзивних дистрибутивних каналах. Однією з поширених сучасних функцій кастомізації є спеціальна добірка товарів для показу на виставках з метою просування нових продуктів групового асортименту на ринок.
Кінцевим етапом асортиментного процесу є розсіювання (dispersion), яке складається у відправці унікальних асортиментних груп ДП споживачам в заданий час і місце.
Структури дистрибутивних каналів і мереж можна класифікувати за кількома ознаками.
За кількістю торговельних точок розрізняють:
· Інтенсивний розподіл (відноситься до великого числа торгових точок, що дозволяє найбільш інтенсивно «покрити» ринок; наприклад, для товарів повсякденного попиту);
· Селективний розподіл (відноситься до незначного числа торгових точок, розрахованих на обслуговування особливих потреб спеціального сегменту ринку).
· За ознакою прямолінійності (тобто кількості ланок вертикального каналу розподілу) розрізняють:
· Пряму дистрибуцію (коли виробник осуществляетпродвіженіе і продаж ДП в основному непосредственнопотребітелям через структури збуту та відділи продажів);
· Непряму дистрибуцію (коли товари надходять споживачам через систему посередників - оптових і роздрібних торговців, агентів, дилерів і т.п.).
На рис. 21 укрупненно показані традиційні схеми прямої і непрямої дистрибуції.
Структура дистрибутивної мережі і схеми можливих товаропровідних ланцюгів залежать від виду виробленої ДП і, відповідно, груп споживачів. На рис. 22 а) показані можливі схеми побудови дистрибутивних каналів для предметів споживання, а на рис. 22 б) .- для засобів виробництва відповідно до класифікації продукції, розглянутої вище.
Для товарів широкого споживання більш типовим є використання в дистрибутивних каналах оптовиків і рітейлерів, хоча деякі фірми, що володіють значними ресурсами, можуть дозволити собі пряму дистрибуцію і продаж ДП населенню (домашнім господарствам). Зазвичай, чим більш масовим є попит (або характер виробництва), тим більше розгалуженими стають дистрибутивні мережі ..
Розподіл ДП для промислових споживачів (рис. 22 б) в основному здійснюється через агентів (брокерів) за допомогою промислових дистриб'юторів. У ряді випадків для цього залучаються джобери.
При побудові схеми дистрибутивної мережі в ЛС, виборі каналів розподілу ДП і логістичних посередників в дистриб'юції слід враховувати цілий комплекс факторів: характер виробництва і попиту, наявні ресурси в дистрибуції, територіальні особливості збуту ДП, характеристику притягається дистриб'ютора (покривається територія, знання товару і ринку, технічні можливості, рівень контактів з покупцями і т.п.), наявність інформаційно-комп'ютерної підтримки та ін.
Залежно від обсягів виробництва (попиту) і типу товарів розрізняють три найбільш поширені можливі схеми (моделі) дистрибутивних мереж (рис.23).
Схеми реалізують два згаданих вище принципу організації розподілу і продажу: інтенсивне (товари масового попиту) і селективне (товари середнього попиту і спеціальні товари).