Підписуючись на розсилку ви погоджуєтеся з умовами угоди про
У що ти перетворився, ринок?
Те, що відбувається в медіаіндустрії, можна порівняти з розвитком медицини. Уявіть собі лікаря в середні століття (в нашій інтерпретації еккаунт-менеджера в агентстві або медіапленнера), який лікував від всіх хвороб. Це був лікар загальної практики, він міг прийняти пологи або позбавити від застуди. Далі з розвитком медицини зростала і кількість спеціалізацій: одна людина була вже не здатний володіти всіма знаннями, які необхідні для успішного проведення операцій (або медіакампанії в нашому випадку). Потрібно спеціалізація, а еккаунт-менеджер схоже терапевта: він повинен вміти вислухати діагноз і направити до потрібного лікаря.
Два добре, а три краще
Що таке практика? Фактично це експертиза по одному напрямку, зібрана з усіх активів групи і об'єднана в якусь лабораторію, де тестуються нові підходи та інструменти. Якісь продукти відкидаються, якісь масштабируются. Наприклад, programmatic TV ми відтестувати, вирішили масштабувати і першими зробили це спільно з найбільшим ТВ-селлером вУкаіни Vi (зараз це індустріальний стандарт). З цих шести лабораторій вийшло свого роду RD співтовариство візіонерів. Візьмемо для прикладу big data. Це настільки широке і неструктурований в практичному сенсі поняття, що під ним малася на увазі і робота з даними при моделюванні та управлінні CRM програмами, і планування на основі змішаних даних, а згодом і покупка на основі цих даних. Ми зібрали на рівні групи всіх фахівців, які так чи інакше працюють з даними (власними, клієнта, індустріальними, даними майданчиків і третіх осіб), зібрали всі технологічні напрацювання і кейси в рамках одного хаба під назвою Data Lab. Ця лабораторія відповідає за те, щоб на основі наявних у нас знань і технологій пропонувати рішення в області даних, які (а) можна масштабувати (б) мають конкретне застосування для бізнесу клієнта (в) враховують всі можливості, які є у групи при нинішньому розвитку ринку. Тобто ми фокусно і системно опрацьовуємо ці напрямки, там є чітка стратегія і чіткі комерційні метрики.
Раз, два, три, чотири - шість
Чому саме шість практик? Ми відштовхувалися від декількох питань. Перше - які технології можуть надати найбільш істотний вплив на нашу індустрію і індустрію наших клієнтів (тобто можуть запустити нову S-подібну криву)? Друге - як буде змінюватися поведінка споживача всередині медіа і між медіа? Так народилися практики Data, Performance, Video, Mobile, Social і Content.
Підіб'ємо підсумок того, які ключові елементи лежать в основі операційної моделі, обраної нашою групою.
Перше - це мінімальна конкуренція за клієнта між активами. Активів з різною спеціалізацією повинно бути вигідно вигравати клієнта спільно. У матричної структурі, якими є практично всі мережеві групи, це необхідно. Неважливо, який актив обслуговує клієнта, важливо, щоб еккаунт-лідер мав можливість зібрати команду, потрібну під завдання клієнта. Це декларують багато груп, але в реальності, якщо зберігається конфлікт інтересів між агентствами всередині холдингу, так дуже важко зробити.
Друге - дати можливість людям, що створює продукт, в який ми віримо, працювати поза активів і дуже сфокусовані. Таких візіонерів має бути більше одного на напрямку, щоб у них була можливість думати разом.
Третє - потрібно зробити знання доступними для всіх агентств, разом з тим не гризучи клієнтів, які не готові до експериментів і хочуть працювати вже на перевірених моделях.
Ще один важливий елемент - це загальні інфраструктурні та функціональні платформи - такі, як відділи HR, ІТ і фінансів. Вони необхідні для прискорення функціонування в подібній моделі. Є і ще кілька елементів, які необхідно впровадити, але ми залишимо їх для внутрішнього користування, щоб не розкривати всіх секретів.
Підпишіться на розсилку HBR-Russia
Підписуючись на розсилку ви погоджуєтеся з умовами угоди про