За влучним розхожій висловом: «Ніщо так не псує економіку, як відсутність конкуренції, і ніщо так не псує життя, як її наявність».
Низькі ціни - вирішення проблеми?
В якості найбільш частого інструменту конкурентної боротьби підприємства вибирають цінову конкуренцію, сподіваючись, що знижки і низькі ціни, будучи простим і зрозумілим для споживача повідомленням, забезпечать їм ринковий успіх. Чи так це? Спробуємо розібратися.
Цінова конкуренція може проявлятися як у відкритому вигляді, шляхом демпінгу і «війни цін», так і в прихованому вигляді, шляхом надання покупцям різного роду знижок, в той час як неценовая конкуренція - це перш за все конкуренція споживчої якості.
Основний плюс цінової конкуренції - це її очевидність і простота. Ну, що може бути простіше і зрозуміліше покупцеві: у мене в аптеці препарат А коштує 75 руб. а в сусідній - 90. Значить, я дбаю про споживача більше, і він, як розумна людина, прийде саме до мене.
Відразу ж хочеться відзначити, що по більшій частині відвідувач аптеки (так само як і іншого роздрібного підприємства) більше спирається у своїх рішеннях на почуття, а на частку планових покупок припадає не більше однієї п'ятої від усього обсягу продажів, причому для фарммаркета відсоток «розумних» покупок буде нижче, ніж для традиційної аптеки.
Так, бабуся-пенсіонерка, яка регулярно купує значний перелік повторюваних ліків, буде замислюватися про їх вартість, і низька ціна дійсно може її залучити, але мама, яка купує середовищ-ства від застуди для своєї дитини або зволожуючий крем для себе, або молода людина, який отримує середовищ-ства контрацепції або полівітаміни, в значно меншій мірі будуть схильні до впливу ціни.
Значне зниження цін, аж до цінового демпінгу (продаж товару за цінами значно нижче середнього ринкового рівня, за так званими «викидними» цінами, іноді нижче собівартості товарної одиниці) може бути корисно при виході на ринок нового аптечного підприємства, оскільки це дійсно може привернути увагу потенційних клієнтів, однак це досить ризикований крок, простота якого оманлива.
Справа в тому, що даний вид конкуренції має ряд істотних мінусів:
• мінімізація прибутку аптеки при збереженні витрат на діяльність підприємства;
• формування «нестійкою» клієнтської бази, оскільки покупці, залучені тільки за рахунок цінового демпінгу, є сверхнелояльнимі і при появі на ринку іншого підприємства, яке пропонує ще більш низькі ціни, як правило, тут же йдуть;
• загроза створення стійкого відношення до аптеці, як до «розсаднику» контрафактних лікарських препаратів, оскільки однією з особливостей моделі поведінки на ринку російського покупця є недовіра до низькою ціною. (У них дешево - значить, все підроблене!)
І це тільки найочевидніші недоліки.
Демпінг - зброя грошового мішка
Крім того, демпінг, як правило, веде до «війни цін», тобто ситуації, коли зниження цін одним підприємством призводить до відповідного, як правило, ще більшого, зниження цін конкуруючим підприємством. «Війна цін» між підприємствами триває до тих пір, поки не будуть вичерпані всі можливості зниження собівартості товару або його роздрібної вартості і відноситься до неефективної конкуренції, хоча і використовується на ринку вузьким колом компаній, переважно роздрібних.
Причина неефективності демпінгу і «війни цін» полягає в тому, що така тактика конкурентної боротьби призводить до примітивного перетягування покупців, до тих пір поки фінансові ресурси однієї зі сторін не виснажаться.
Однак компенсувати кошти, витрачені на демпінгову війну, в подальшому можна лише шляхом встановлення надвисоких цін в «повоєнний» час, а для цього потрібно не просто гарантовано перемогти у війні, але більш того - необхідно монополізувати ринок. Тому єдина ситуація, коли демпінг є економічно обґрунтованим методом конкуренції, це прихід на ринок (наприклад, регіональний) потенційного монополіста, що має значні фінансові резерви, що дозволяють йому сподіватися на абсолютний захват ринку.
По суті, саме можливість за допомогою демпінгу спочатку «задавити день-гами» конкурентів, а потім встановити на ринку необґрунтовано завищені ціни, робить демпінг методом, що порушує конкуренцію і гнітючим ринок і тому - забороненим до застосування на території всіх розвинених країн. Причому вже понад півстоліття антидемпінгове політика і законодавство різних країн підпорядковані єдиним вимогам міжнародного антидемпінгового законодавства. Найбільш активно антидемпінгові процедури застосовуються в США, ЄС, Канаді, Австралії, Бразилії, ПАР, Мексиці, Індії, Республіці Корея, Туреччини та ін.
Іноді випадками демпінгу на внутрішньому ринку в роздрібній торгівлі цікавляться ФАС і податкові органи, але це носить безсистемний характер. Як показують приклади, за допомогою грамотного податкового консультанта щодо легко можна підготувати обґрунтування під плановану цінову політику. Тому можна сказати, що, будучи забороненим, використання демпінгових схем в РФ практично нічим не обмежена.
Проте хочеться повторити ще раз, що демпінг є примітивним і малоефективним методом ведення конкурентної боротьби, і аптечне підприємство, яке зробило на нього ставку, досить легко може бути «перебито» більш гнучкою аптечної організацією.
Сила або гнучкість?
Розглянемо приклад. Поруч з аптекою 1 традиційної форми торгівлі відкрилася інша аптека (Аптека 2) з цінами на 20-30% нижче (причому ціни Аптеки 1 - середньоринкові). Після першого місяця роботи Аптеки 2 Аптека 1 втратила 40% щоденної виручки. Директору Аптеки 1 було запропоновано впровадити такі програми:
1. Створити «сигнальний» список товарів (на підставі статистики продажів визначити найбільш популярні у клієнтів аптеки товари по асортиментних групах і поставити на них роздрібні ціни нижчі, ніж в Аптеці 2, причому ці товари не повинні займати більше 10% всього аптечного асортименту). Допускається створення «збиткового лідера», тобто продаж препарату без торгової націнки, якщо іншим шляхом не вдається сформувати ціну нижче ціни конкурента.
2. Оцінити оборот «сигнальних» товарів (або «збиткових лідерів») і обсяг недоотриманого прибутку перерозподілити на нееластичні (не чутливі до ціни) товари або ввести додаткові товарні групи з метою компенсації торгової націнки.
3. Відповідним чином оформити вітрини з «сигнальними цінами», тобто на «сигнальні» препарати оформити спеціальний яскравий цінник, на вітрині - подвійний фейсинга + спеціальну викладку на вторинних полицях.
4. Запропонувати клієнтам альтернативні шляхи покупки: інтернет-магазин, доставка товарів, кредитні програми.
Через п'ять тижнів після впровадження запропонованих програм Аптека 1 отримала наступні результати:
• поступово збільшився оборот, причому при збереженні динаміки зростання компенсаційних програм аптека повинна повністю повернути колишній оборот протягом двох місяців;
• був автоматизований процес перерозподілу некомпенсованою торгової націнки (ТН) на нееластичні товари та компенсаційні товарні групи.
Цей приклад досить наочно показує, що оскільки споживач в принципі не може тримати в голові весь аптечний асортимент, він при формуванні бачення про рівень цін в аптеці дивиться саме на якийсь обмежений набір ключових позицій і готовий переплачувати за іншої частини асортименту.
В результаті підприємство, що використовує гнучку цінову політику, легко може виснажити ресурси демпінг аптеки практично без шкоди для себе.
Володимир Корнюшин, консультант з питань бізнесу і права
Обмеження і заборони на відтворення матеріалів Сайту:
1. Матеріали, розміщені на сайті www.pharmvestnik.ru (далі «Сайт»), щодо яких Правовласником встановлені обмеження на вільне відтворення:
На використання матеріалів, щодо яких встановлено справжні обмеження, в обов'язковому порядку потрібна письмова згода Правовласника - ТОВ «Біоніка Медіа».
- відтворення матеріалів інших правовласників (користувач повинен вирішити питання правомірного розповсюдження таких без залучення ТОВ «Біоніка Медіа»);
- використання витягів з матеріалів, при яких змінюється контекст, витримки набувають двозначний характер або немилозвучний відтінок, а так само будь-яка переробка матеріалу;
- комерційне використання матеріалів, тобто використання певного обраного на Сайті матеріалу (його фрагмента) з метою комерційної реалізації права доступу до такого матеріалу або надання прав на таке третім особам.