Виконавчий директор,
інтернет-агентство Registratura.ru
Досвід показує, то левова частка очікувань замовника залишається недостигнутой через некоректно поставленого KPI. Найнеприємніше, що в результаті залишається в'язке відчуття «я хотів чогось більшого» без конкретики для висновків на майбутнє. Тут-то зазвичай і приходить думка про допущену неусвідомленість стартових цілей. Важливо вчасно цю думку зловити.
Перед Вами матеріал, за яким замовник зможе швидко перевірити релевантність бізнес-цілей і їх відповідність логіці процесів.
KPI - key performance indicators, тобто ключові показники ефективності, а показники - це завжди цифри, тому першу перевірку, яку потрібно виконати - містить KPI конкретні цифри. Цифри можуть бути як абсолютними - збільшити обсяг трафіку на 10 000 відвідувачів в день, так і відносними - знизити вартість конверсії за місяць на 20%.
2. Обсяг, ціна, якість
KPI включає в себе показники 3х видів: обсяг. ціна і якість. Якщо якийсь із елементів упущений, то, швидше за все, саме в ньому і буде спостерігатися погіршення показників за підсумками роботи.
Нижче перераховані найбільш часто зустрічаються показники за цими типами:
Ціна - Revenue share, CPS, CPA, CPC, CPM, CPI.
Обсяг - кількість замовлень, кліків, активних дій, дзвінків.
Приклад: необхідно залучити 100 000 переходів (обсяг) в місяць з Яндекс.Директ за ціною не більше 0,3 у.о. (Ціна) з показником відмов не більше 30% (якість).
3.KPI - це міні-максная завдання. Ставте кордону по кожному показнику!
З точки зору математики це означає, що один з показників KPI потрібно збільшувати (як правило, обсяг і якість), інший - зменшувати (як правило, ціна). У такого завдання існує велика безліч рішень в рамках заданого діапазону.
Для того щоб не отримати один дешевий і дуже якісний клік або дуже багато дорогих кліків, потрібно ставити кордону за кожним показником.
Приклад: потрібно залучити на сайт мінімум 10 000 переходів за ціною не більше 0,5 у.о. з показником відмов не більше 20%.
4. Якщо є жорсткий план, фіксуйте один показник, ставте цілі по іншим
Наприклад, у нас є завдання: потрібно отримати ціну конверсії 300 рублів при обсязі 10 000 конверсій на місяць. Для початку визначте, що є пріоритетним і зафіксуйте даний показник, за іншими показниками визначте межі (від або до) і постарайтеся знизити ризики іншим способом, наприклад, диверсифікувавши підрядників або джерела трафіку.
Якщо фіксувати всі 3 показника, то, швидше за все, виконавець, який буде працювати над завданням сам визначить головний і другорядні показники.
Загалом, все KPI можна розділити на 3 групи:
Обсяг - кількість кліків.
Обсяг - кількість активних дій (заявки, Ліди, інсталл, реєстрації, дзвінки, замовлення та ін.).
Ціна - CPA (CPL, CPI, CPO).
Якість - коефіцієнт конверсії, показник відмов після конверсії.
Якість - середній чек.
6. Як вибратьKPI, відповідний для бізнесу?
Відповідно до типами інтернет-ресурсу може застосовуватися наступний KPI:
Якщо ж говорити про тип бізнесу, то для визначення KPI важливо розуміти - чи є бізнес онлайновим (більше 50% доходу приходить з онлайн активних дій) або офлайнових (більше 50% доходу приходить від офлайн активних дій).
Для онлайн бізнесу найчастіше зустрічається KPI конверсії у вигляді дій на сайті або ROI, для офлайн - кліки або конверсії у вигляді дзвінків в офіс з сайту.
7. Чи дозволяють інструменти відстеження автономно приймати рішення?
Щоб підряднику автономно приймати рішення для виконання KPI, необхідне виконання наступних вимог до системи відстеження:
8. Як поставітьKPI, якщо «лічильники брешуть»?
Для початку потрібно визначитися, що означає «лічильники брешуть»? Як правило, це означає, що дані лічильників (систем відстеження) не збігаються з даними з внутрішньої системи обліку бізнес-показників.
Перше, що потрібно розуміти - скільки систем спостереження, не встанови, їх показники завжди будуть відрізнятися один від одного. Тому важливо зрозуміти природу цих відмінностей: це «природні відмінності», пов'язані з особливостями алгоритму обліку системи відстеження, або ж помилка.
Визначити це можна за допомогою Excel, використовуючи функцію кореляція (КОРРЕЛ).
Для цього потрібно вивантажити в Excel 2 порівнюваних діапазону даних з різних систем відстеження, наприклад, обсяг продажів за даними Google Analytics і за даними 1С-Бітрікс і застосувати до діапазонів функцію КОРРЕЛ.
У разі якщо отриманий показник більше 90%, значить, можна ставити KPI, застосувавши коригувальний коефіцієнт. Для розрахунку даного коректування коефіцієнта потрібно порахувати відношення середніх показників за період (обсяг, ціна, якість) один до одного за даними двох систем відстеження.
9. Чи зацікавлений підрядник в виполненііKPI?
Приклад: іноді підрядники використовують схему роботи за результат, при якій розмір комісії підрядника залежить від того, наскільки достігнутKPI (resultbasedpricing).
10. Що буде, есліKPIне буде досягнуто?
Приклад: в схемі роботи з підрядником можуть бути прописані фінансові зобов'язання підрядника в рамках його винагороди, які виникають у разі, якщо KPI критично не виконано, інший варіант - оплата за кінцеві дії / Ліди, в цьому випадку всі ризики коливання цін несе підрядник.