Існує два основні підходи до визначення освітньої послуги з точки зору ролі в суспільстві. По-перше, освітня послуга є суспільне благо. По-друге, освітня послуга є приватне благо.
Першою точки зору дотримується більшість вчених, а другий - представники шкіл бізнесу і «підприємницьких університетів», такі як Г. Н. Константинов і С. Р. Філоновіч. для яких очевидно, що університет повинен сам вишукувати кошти фінансування за допомогою конкурентних освітніх програм і нових підходів до навчання своїх студентів. Для подібних університетів створення власного бренду очевидно. Однак більша частина російських класичних університетів, які до сих пір дотримувалися того, що освіта - це суспільне благо, отже, в основному очікували фінансової підтримки держави, не думаючи про інших способах фінансування, до приходу в сферу освіти ринкових механізмів і, відповідно, не замислювалися про створення бренду.
Таке визначення бренду освітнього закладу використовують Н. А. Пашкус, В. Ю. Пашкус, Л. В. Чебикіна та М. П. Соловейкіна. І. В. Грошев і В. М. Юр'єв. В. В. Балабанова.
Створення бренду - мистецтво, засноване на глибокому знанні ринку. Сьогодні все більше російських керівників вузів приходять до такого висновку. У Росії технологія брендингу ще не отримала такого широкого застосування, як на Заході, але на ринку освітніх послуг (як на внутрішньому, так і на міжнародному) присутні сильні і конкурентоспроможні бренди: МДУ ім. М. В. Ломоносова, МФТІ (Москва), СПбГУ (Санкт-Петербург).
У світі з великим вибором освітніх послуг бренди дозволяють абітурієнтам знайти «коротку дорогу» до «правильному вибору». Деякі абітурієнти та їх батьки сприймають широкий вибір освітніх послуг негативно, тому сильний імідж вузу допомагає таким споживачам, роблячи вибір більш безпечним, надійним, зручним і легким, тобто весь процес вибору вузу стає для них більш комфортним і оперативним.
Крім того, якщо освітня установа - бренд, то воно може бути впевнене в завтрашньому дні, оскільки: стабілізуються всі бізнес-потоки; мінімізуються ризики потоків і витрати на розробку і впровадження нових проектів; частка ринку стає стійкою і передбачуваною; зростають можливості залучення позабюджетних коштів.
Таким чином, розуміння значення бренду в сфері освіти і можливості управління його капіталом для ефективного функціонування вузу є серйозним завданням, що стоїть перед керівниками вищих навчальних закладів в сучасній Росії.
Е. В. Сєркова Російський державний педагогічний університет ім. А. І. Герцена (Санкт-Петербург)
Кількість показів: тисяча дев'ятсот вісімдесят вісім