Відчуття жорсткої глобальної конкуренції за ресурси, студентів і викладачів змушує університети в усьому світі займатися стратегічним маневруванням і створювати бренд університету. Університети, як і корпорації, викладають своє бачення і формулювання місії для вибору і просування бренду. Один з результатів полягає в тому, що під керівництвом консультантів по маркетингу і брендингу університети в усьому світі замінюють їх традиційні друку і емблеми на стилізовані, що привертають увагу логотипи. Цей акт символізує перетворення університетів з професійних (і часто державних) установ, зайнятих науковими дослідженнями і викладанням, в гравців ринку.
Бренди - це артефакти, які однозначно ідентифікують організацію.
Вони покликані виразити індивідуальні особливості окремого університету. В умовах глобальної економіки, де продукти борються за увагу споживачів, брендинг розглядається як першочергова вимога для маркетингового успіху. Ця логіка проникла в сферу діяльності університетів: в той час як університети завжди гордо гуртувалися на тлі своєї друку і розглядали її як символ університетської спільноти, академічний брендинг орієнтує на ринкову стратегію, націлену на виділення даного навчального закладу з (імовірно) 14 000 інших конкуруючих університетів світу.
В університетах виділяються три тенденції брендингу. По-перше, в останні два десятиліття багато університетів модернізували свою символіку, або репрезентативний символ: традиційна емблема, яка несе ознаки професії, перетворюється в логотип, який легко сплутати з товарним знаком. Слід зазначити, що в наявності зміни в естетиці університетської символіки: від символу, навантаженого метафорами (книга, джерело світла на зразок факела, що означає Просвещение, або національні предмети поклоніння) і незмінного, а також текстів, які несуть певний сенс (ім'я університету і рік його заснування, наприклад) - до створення зображення, яке лише поверхово відображає історію університету (його батьків-засновників), місію (робочі інструменти або відкрита книга) або характер (природне середовище, студентське життя, спорт і т.п.). Строгий і мінімально прикрашений модернізований логотип є характеристикою університетів новостворених або пережили кампанію планування стратегії. Таким чином, прийняття стилю товарного знака говорить про те, що сучасна легітимна форма візуальної репрезентації для університетів повинна мати схожість з логотипами корпорацій: легко розпізнається і затребуваний ринком образ окремої організації.
Друга тенденція полягає в тому, що університети швидше додають щось до своєї традиційної емблемі, ніж змінюють її. При цій тенденції нові зображення служать різним цілям: університетські друку, наприклад, все ще є повсюдно використовуваними в офіційних документах університету, таких як диплом. Логотип же використовується для банерів і розмічальних кнопок на веб-сторінках, а товарні знаки з текстами (спрощений образ університетської емблеми в поєднанні з назвою університету) використовуються для бланків і корпоративних / візитних карток. Це візуальне вираження ідентичності через цільову аудиторію і функції; наприклад, університети майже завжди спираються на свої логотипи, щоб апелювати до молодіжної аудиторії або майбутнім студентам, в той час як традиційні емблеми залишаються для використання при офіційних заходах, наприклад, при церемонії випуску.
Як тільки кампанія з брендінгу завершується створенням нового стилізованого фірмового знака (icon) або набору таких знаків, в університетах починається відповідна робота по «доведенні». Найчастіше університети оформляють основну установку бренду як якийсь звід правил і вимог: багато університетів випускають «бренд-буки» (посібника з застосування і використання фірмового стилю), специфицирующие колір і розмір логотипу, що описують різні знаки / зображення і їх функціональні ролі і пояснюють правила використання брендів. Будь-яке відхилення від цих специфікацій або порушення їх тягне за собою штраф. Університети строго стежать за тим, щоб інші установи не зазіхали на їх право власності, а деякі навіть накладають штрафи на власні академічні підрозділи, які не дотримуються позначених правилам. Ці адміністративні заходи підносяться як вибудовування університетської ідентичності, але такі пояснення також сильно переплітаються з аргументами управлінців з приводу адміністративної цілісності вузу.