Дудо Ю.Л. Національний технічний університет України «Київський Політехнічний Інститут»
Бренд належить до комунікаційних нематеріальних активів компанії, що підвищує ефективність бізнес-процесів. Бренди є найбільш цінними активами найуспішніших підприємств. Відносна значущість брендів в загальній структурі активів підприємства в таких сферах, як автомобілебудування і фінансові послуги досягає 30%, при покупці продуктів харчування значимість бренду збільшується до 55%, а при торгівлі предметами розкоші значимість бренду зростає до 70% [1, с.78] . Помилково розглядати вкладення коштів в бренди як звичайні витрати, які, подібно до інших накладних витрат зменшують рентабельність. Компанії, що йдуть цим шляхом, відносять брендинг до низькодохідних діяльності і можуть припинити інвестування в нього в будь-який момент заради короткострокового прибутку. Але, якщо при достатній підтримці бренду зростання обсягів продажів проявляється повільно, то зниження величини прибутку при недостатньому інвестуванні проявляється миттєво.
Капітал, що формується брендами компанії, є основною формою, яку приймають нематеріальні активи. Капітал бренду - це чиста приведена вартість майбутніх грошових потоків, своєрідний надлишок над цінністю, яку мають для споживачів немарочні товари. Це захворювання є наслідком впевненості покупців в цінності торгової марки. На основі цієї віри між брендом і покупцем формуються взаємозв'язки, що стимулюють переваги споживачів, лояльність до марки і готовність розглянути нові товари і послуги, які компанія запропонує в майбутньому під тим же марочним назвою.
Існує два основні підходи до визначення впливу бренду на вартість компанії, запропоновані Колбачевим Г.І. Сичовим В.А. Сичов Г.І. [2]. Перший підхід - ліквідаційний. Він розглядає вартість нематеріального активу окремо від бізнесу. Вартість бренду просто приплюсовується до загальної вартості активів компанії. Однак цей метод не дозволяє оцінити значення бренду для розвитку бізнесу компанії, виявити взаємозв'язки бренду з іншими її активами, а також обґрунтувати необхідність інвестування в бренд.
Інший підхід розглядає бренд як актив чинного підприємства. У цьому випадку складаються два прогнозу діяльності компанії: один виходить з наявності бренду, інший - з його відсутності. Різниця і є ефект наявності бренду або його цінність для діючого підприємства [3]. На наш погляд, другий підхід є більш прийнятним, однак він більш трудомісткий. З його допомогою можлива оцінка впливу бренду на різні сфери діяльності підприємства. Крім того, при складанні прогнозів розвитку підприємства, можливо обгрунтування необхідних вкладень і в розвиток бренду.
Визначення вартості бренду в господарській діяльності компанії актуально також для внесення її в бухгалтерську звітність підприємства, отримання позики під заставу права на інтелектуальну вартість, ліцензування та можливої надалі продажу франшизи, збільшення вартості акцій і, отже, поліпшення відносин з інвесторами. Крім цього бренд забезпечує зростання стабільності бізнесу за рахунок впливу на такі фактори як: лояльність клієнтів; лояльність персоналу компанії; конкурентна захищеність; імідж компанії; цінова премія; зростання частки на ринку.
Характерними властивостями, за якими можна ідентифікувати бренд, вважаються обізнаність споживачів про торгову марку та особливості продукту, їх схильність купувати цю марку у даній компанії, а не у конкурентів, регулярність повторних покупок і наявність продукту в каналах реалізації.
Для оцінки бренду українські підприємства використовують, в основному, метод визначення потенційної прибутковості. Він ефективний при оцінці брендів, що працюють на стабільних ринках, наприклад, в сегменті алкогольної продукції, де розрахувати додаткову вартість бренду в цілому нескладно. Якщо ж розглядається бренд, що функціонує на швидко зростаючому ринку, то ефективнішим стає вже витратний метод, тому що, оцінюючи бренд за допомогою методу визначення потенційної прибутковості, підприємство може зіткнутися з ситуацією, коли результати оцінки можуть виявитися нижче реального прибутку від використання бренду.
Таким чином, створення бренд-активу і його підтримку призводять до того, що споживачі готові заплатити за марочну продукцію більш високу ціну. Бренд допомагає розширити частку, займану компанією на ринку, тобто збільшити обсяг продажів, оскільки марочну продукцію в більшому обсязі набувають роздрібні торговці й охоче купують споживачі. В силу лояльності споживачів, бренд приносить стабільно більш високий прибуток, оскільки знижує ризики і подальші маркетингові витрати, успішніше долає несподівано виникли перешкоди, забезпечує більш високу норму повернення інвестицій, що принципово важливо для інвесторів. Сильний бренд має високі захисні бар'єри і високі можливості розвитку, він також створює доброзичливе ставлення до підприємства контактних аудиторій, що допомагає знайти нових працівників, акціонерів, забезпечити суспільну і державну підтримку.
Міжнародний економічний форум