П рінціпіально поняття і значення бренду в промислової автоматизації мало чим відрізняється від інших областей, так як механізми успішного розвитку торгівлі, в тому числі бренд-менеджменту, на всіх ринках дуже схожі.
Б рендінг - це спосіб отримати додаткових замовників не змінюючи функціональних властивостей продукту, можливість підвищити продажі за рахунок розширення марочної лінії. Брендинг дозволяє перетворити звичайний товар в впізнавану торгову марку. У понятті бренду відбивається сам товар або послуга з його характеристиками, інформація про споживача і найголовніше - ставлення споживачів до товару.
З ьогодні в професійних публікаціях брендинг намагаються представити як широке концепт-який утворює поняття, однак на практиці це поки лише один з інструментів маркетингу, і необхідність його застосування залежить від багатьох факторів. Найбільш затребуваним брендинг є на що розвиваються і висококонкурентних ринках, де підвищення рівня лояльності до торгової марки часто є єдиним способом перемогти в конкурентній боротьбі.
Особливості брендингу в промислової автоматизації
Р инок промислової автоматизації не є ринком масового споживання, тому методи створення бренду і його атрибутів тут досить специфічні. Велике значення приділяється роботі з цільовою аудиторією, виявлення поточних потреб і особливостей потенційних споживачів, ефективних каналів комунікації. При цьому, як правило, робота з брендом проводиться тільки з товарами верхнього цінового сегмента.
У Ліянь бренду на збільшення обсягів продажів продукту в промислової автоматизації дещо обмежено. Зокрема, висока впізнаваність назви, логотипу або фірмового стилю не має вирішального значення при виборі продукту. Однак наявність бренду допомагає компанії зайняти лідируючу позицію на ринках, що формуються, а в деяких критичних ситуаціях допомагає зберегти необхідний рівень продажів товару.
П родукт стає брендом, тільки якщо він має певний рівень споживання, тому особливо важливим фактором тут є наявність багаторазового і успішного досвіду впровадження даного продукту. У промисловій автоматизації об'ємна референція є основоположним чинником формування бренду.
З формувати прихильність до певних продуктів на даному ринку не так важливо, як забезпечити купівельну лояльність. На ринку досить багато продуктів, які користувачі змушені купувати всупереч своїм бажанням в силу високої ціни необхідних товарів, відсутність альтернативи або завдяки якимось зовнішнім чинникам. Тому багатьом продавцям на даному ринку вигідніше підтримувати ситуацію, коли замовники змушені купувати його продукт, ніж витрачати кошти на підвищення задоволеності покупця (поліпшення функціональних властивостей товару, якості та ін.)
Як сьогодні йдуть справи в російської промислової автоматизації?
По перше. очевидно, що російський ринок промислової автоматизації (особливо в секторі системних виробів) незважаючи на величезний потенціал, є досить інертним. Повільний розвиток ринку і складна економічна ситуація в 90-х роках не дали російським виробникам засобів і систем управління швидко адаптуватися до нової ситуації. Тільки сьогодні на ринку починають з'являтися російські торговельні марки, що володіють явними ознаками бренду.
По-друге. помітна деяка стихійність підходу вітчизняних компаній як до бренд-менеджменту, так і до маркетингової діяльності в цілому. Тут можна виділити кілька причин: -і проектно-виробнича, а не ринкова орієнтація багатьох компаній, що дісталася в спадок від планової економіки; - нестача кваліфікованих кадрів (перш за все маркетологів), що мають досвід роботи на вузькоспеціалізованих секторах промислового ринку; - загальна низька культура ведення бізнесу (продажу через особисті зв'язки, низький ступінь довіри, корупція та ін.)
До ромі того, створення бренду на промислових ринках, як правило, передбачає довгострокові витрати, позитивний ефект від яких може бути помітний лише через кілька років. Очевидно, що керівники багатьох російських підприємств ще морально не готові до таких фінансових ризиків.
По-третє. ясно, що іноземні компанії, які представлені в Росії, є більш обізнаними в питаннях просування торгових марок, оскільки до приходу в Росію ці фірми, як правило, вже мали досвід "експорту" брендів в інші країни. Крім того, іноземні компанії дуже ефективно використовують ті бренди, які стали відомі в Росії ще до появи самих товарів. Причому в деяких ситуаціях бренди були "розкручені" настільки добре, що навіть перші невдалі впровадження практично не позначилися на іміджі торговельної марки. В результаті, багато іноземних продукти пройшли важкий період адаптації до російської технології, практично не розгубивши своєї популярності. На відміну від іноземців, багато російських компаній, на жаль, не тільки не займаються створенням брендів, а й взагалі не вивчають можливі вигоди від подібних акцій.
Особливості поняття "бренд" в області промислової автоматизації
У російської промислової автоматизації, на жаль, не так багато приділяється уваги підбору гучного і відповідного назви для нового товару, тим більш його упаковці, оформлення та іншим елементам фірмового стилю, які могли б стати основою для необхідних асоціацій. Ринок рясніє продуктами з важко вимовними назвами, що включають безліч скорочень і цифр. Досить часто позначення і серійний номер, дані продукту конструкторами, виносяться на ринок в якості торгової марки.
Н е так добре йдуть справи і з формуванням атрибутів бренду. Наприклад, лише деякі російські виробники засобів і систем автоматизації використовують асоціативні зв'язки, які чітко б вказували на певну властивість продукту. Абстрактний слоган типу "Контролери для створення АСУТП" не забезпечить належну асоціацію з особливостями вироби і не виділить його з інших. Так само як і на інших ринках, виробники виробів промислової автоматизації намагаються знайти унікальні властивості своїх продуктів і донести цю інформацію до потенційних споживачів. До таких властивостей можна віднести: призначення продукту для певної задачі; набір виконуваних функцій; ступінь надійності і відмовостійкості; різні зручності експлуатації; відкритість і можливості модернізації; певний ціновий сегмент продукту та ін.
Н езважаючи на те, що варіантів для створення атрибутів бренду дуже багато, російські виробники досить часто позиціонують свої продукти лише як "не гірше ніж іноземні". Зокрема, проводять асоціативну прив'язку певного продукту до ціни (на відміну від іноземних наша ціна - невисока) або ж на противагу великим числом пропозицій по закордонних універсальним засобам позиціонують свої продукти як вузькоспеціалізовані. Очевидно, що в багатьох сегментах ринку промислової автоматизації у російських виробників ще є значний потенціал для творчого використання бренду як засобу збільшення життєвого циклу товару і підвищення рівня продажів.
Роль бренду на ринку промислової автоматизації
Р оль бренду може бути визначальною при виборі постачальника в тих випадках, коли замовник мало поінформований про ситуацію на ринку або ж має багато пропозицій, але не кваліфікований у визначенні критеріїв відбору. Однак, і в інших випадках бренд, як правило, є своєрідним еталоном, з яким порівнюють інші продукти.
Т їм не менше, необхідно відзначити, що ринок промислової автоматизації в Росії вкрай "персоніфікований", тому навіть виробникам відомих брендів вкрай важливо налагоджувати прямі контакти з замовником, тобто скорочувати відстань між брендом і потенційним покупцем. Купівля передбачає наявність не тільки певного взаємини споживача і марки, але і досяжність марки для споживача.