Збір первинних даних здійснюється за допомогою таких інструментів: анкет, автоматичних і механічних пристроїв.
Анкета являє собою сукупність питань, на які повинен відповідати опитуваний (респондент). Складання анкет вимагає великої дослідницької роботи, коли необхідно передбачити реакцію респондента і його психологічні особливості. Сукупність відповідей повинна, дати характеристику досліджуваної проблеми.
Залежно від цілей, об'єкта дослідження і власних можливостей кожен укладач пропонує свій набір і формулювання питань. Скласти анкету не так просто, це вимагає ретельної підготовки. На розробку грамотної, глибоко продуманої анкети може піти досить багато часу.
Дуже важливе значення відіграє пробне анкетування - «пілотаж», метою якого є доведення анкет до завершення, усунення помилок, неточностей двозначних питань. Обсяг пілотажного дослідження зачіпає приблизно 5% від пропонованої чисельності респондентів.
Анкетне опитування може бути здійснений і в усній формі, коли реєстратор сам заповнює анкету, яка або вручається особисто, або розсилається поштою. Недоліком цього (дешевого) методу є великий відсоток неправильно заповнених анкет і неповернених анкет.
Традиційно анкета має форму таблиці з надрукованими питаннями і вільним місцем для відповіді (анкета може бути і многострочной). Зазвичай вона включає три блоки:
· Перелік питань, які характеризують предмет опитування (основна частина);
· Відомості про опитуваних (реквізитний частина або паспортичка).
У вступі (в преамбулі) в короткій формі повинно повідомлятися про те, хто і навіщо проводить дослідження, про фірму, її репутації і цілях, які переслідує дане обстеження.
Необхідно запевнити респондентів в анонімності опитувань. Вступ повинен містити інструкцію щодо заповнення анкети і її поверненню. Тут же необхідно висловити подяку за час, приділений респондентом дослідникам.
Якщо опитування проводиться поштою, то введення може бути написано у вигляді супровідного листа.